כל מה שתמיד רציתם לדעת על התאמה רחבה

התאמה רחבה היא אחת מהכלים המלהיבים ביותר, אך השנויים במחלוקת, ב-AdWords.
היום נציג בפניכם את הדרך המדויקת שבה היא פועלת, כדי שבעתיד תוכל להשתמש בה באופן מודע.





כיצד פועלת ההתאמה הרחבה?
התאמה רחבה היא שם נפוץ לשני סוגים אפשריים של התאמה. בגרסתה הקלאסית היא מאפשרת לשאילתת המשתמש "פרחים אדומים חתוכים" להפעיל את מילת המפתח "פרחים אדומים".
ההבדל הבסיסי בין סוג התאמה זה להתאמה לביטוי הוא סדר המילים - בהתאמה רחבה אין צורך ללכוד את הסדר המדויק של המילים כפי שהמשתמש הזין אותן.

במקרה של התאמה לביטוי, סדר המילים חשוב מאוד. סוג ההתאמה הנוסף נקרא "הרחבה".
סוג זה מסתמך על היסטוריית החיפושים של משתמשי Google.
בשל העובדה שיש לנו נגישות למאגר עצום של שאילתות חיפוש של משתמשים, אנו יכולים למצוא קשרים סטטיסטיים בין מילים שונות. לפיכך אנו יכולים להניח שהן שייכות לתחום סמנטי דומה או זהה.
בזכות כך אנו יכולים להחליף חלק של מילת מפתח במילה הנרדפת שלה או בביטוי הקשור אליה. כתוצאה מכך היא תהיה כשירה להצגה עבור מספר רב יותר של שאילתות משתמש.
נמשיך בדוגמה הפורחת שלנו - אם שאילתת המשתמש "ורדים אדומים" מפעילה מודעה הממוקדת ל"פרחים אדומים" בהתאמה רחבה, אז נוכל לדבר על הרחבה ("ורדים" - "פרחים"). מנקודת מבטו של מפרסם, בדרך כלל זוהי הופעת מודעה בעלת ערך.

מדוע כדאי להשתמש בהתאמה רחבה?

ההתאמה הרחבה היא בעלת ערך, מסיבות רבות.
תחילה, היא יכולה ללכוד את מאפייני השפה של משתמשים. אין הכוונה רק לאיות שגוי (כמה מאיתנו באמת יכולים לאיית את "מתיו מקונוהי"?) אלא גם לביטויים "נאיביים" ולא מקצועיים שהוזנו על ידי משתמשים.
מומלץ להביט בעסק שלנו דרך עיני המשתמשים. כמקצוענים בתחומכם, אתם בודאי שולטים בעגה המקצועית בענף ויכול להשתמש בה כהלכה. עם זאת, האם כל הלקוחות שלכם משתמשים באותם מינוחים מקצועיים?
לדוגמה, רוב הלקוחות הפוטנציאליים של עסק המוכר מכשירי חשמל ביתיים יחפשו "מסך שטוח" במקום "מסך LCD" או "מסך LED".
בנוסף, ההתאמה הרחבה היא מקור חשוב להמרות. מחקרים שערכנו הראו כי למרות ששיעור הקליקים של ההתאמה הרחבה עשוי להיות נמוך יותר (אך לא בהכרח), היא מניבה שיעור המרות שאינו שונה מזה של מילות מפתח בסוגי התאמה אחרים. סביר להניח שזה הגיוני - לקוחות שלוחצים על מודעה הניחו תחילה שהיא מדויקת ביחס לשאילתת החיפוש שלהם.


ניפוץ מיתוסים

כדאי להעיף מבט קרוב יותר על כמה מהמיתוסים על ההתאמה הרחבה, ולבחון שוב את תקפותם.

מיתוס 1: ההתאמה הרחבה תמיד מקיפה יותר
עובדה: לא בהכרח.

מנהל מנוסה של מסע פרסום שמיועד לשיווק במנועי חיפוש עשוי לפתח אמונה כזו, בעת עיון בביצועים ההיסטוריים ובמחיר של אותן מילות מפתח בסוגי התאמה שונים.
במונחים סטטיסטיים ייתכן שיש בכך אמת, אך עדיין עלינו להתייחס לנתונים מנקודת מבט שונה ולקחת בחשבון את הדרך שבה המערכת פועלת באמת.
לדוגמה, מילות מפתח תחרותיות מאוד מתחום הביטוח. סביר להניח שמפרסם מנוסה ישתמש במילות המפתח המאפיינות ביותר את הענף, בסוגי התאמה חזקים.
מאחר שמפרסמים רבים יפעלו בדרך דומה וישתמשו באותה טכניקה, הדבר יוביל לעומס יתר ולדרישה למחירים גבוהים לקליק עבור מילות מפתח פופולריות.
מאידך, ביטויים ארוכים יותר ומעט ספציפיים יותר שמשתמשים מזינים, עשויים לעתים להניב מחיר נמוך בהרבה והחזר גבוה יותר על ההשקעה.
ראוי לציין שאחד מהיתרונות של ביטוי ארוך הוא שלא ניתן לחזות את מלוא היצירתיות של משתמשים.

מיתוס 2: ההתאמה הרחבה לעתים קרובות לא רלוונטית
עובדה: לא נכון.

מנגנון ההתאמה הרחבה אינו חסין מפני פגמים. עם זאת, לא מומלץ לייחס חשיבות רבה מדי להתאמות לא רלוונטיות אקראיות. ברוב המקרים, כאשר ההתאמה הרחבה מיושמת כהלכה היא בעלת ערך רב.
כמו כן, Google עוקבת אחר הביצועים של כל ההתאמות.
אם המערכת שלנו מבחינה בהתאמה מסוימת שאינה מושכת קליקים מצד המשתמשים, היא תשתמש בהתאמה זו בתדירות פחותה.
לכן בטווח הארוך, התאמות לא רלוונטיות לא צריכות להוות בעיה כלשהי.
עם זאת, ראוי לציין שגם המערכת החכמה ביותר לא תוכל להבין לעומק את הצעת העסק שלכם ואת טווח המוצרים.

מיתוס 3: בהתאמה הרחבה משתמשים מפרסמים חסרי ניסיון בלבד
עובדה: לא נכון.

המומחים המובילים בתעשייה משתמשים בכל סוגי ההתאמה של מילות המפתח, תוך הבנה מלאה של היתרונות שלהם והסיכונים האפשריים. בהמשך צירפנו כמה טיפים שיעזרו לכם להשתמש בהתאמה הרחבה, כמקצוענים אמיתיים.


הסתמכו על נתונים

במהלך הניהול של חשבון AdWords עלינו להימנע מקביעת הנחות.
היתרון של טכנולוגיה זו נובע מהעובדה שיחסית, קל לאסוף נתונים שיתמכו בקבלת החלטות חשובות באופן מושכל.
עליכם לשקול שימוש בפתרונות כדוגמת מעקב המרות או Google Analytics, ולחשב את ההחזר על ההשקעה של מילות מפתח ספציפיות. כך תדעו איזה החזר אתם מקבלים ממילות מפתח בהתאמה רחבה.


בדקו בקפידה את מונחי החיפוש שלכם

במהלך השימוש בהתאמה הרחבה מומלץ לבדוק באופן סדיר אילו שאילתות חיפוש הפעילו את המודעות שלכם.
לשם כך, עברו לכרטיסייה "מילות מפתח" ולחצו על הלחצן "ראה מונחי חיפוש...".
אם אתם מעוניינים לבדוק את השאילתות שהפעילו רק כמה מילות מפתח נבחרות, תוכלו לבחור באפשרות "מסומנות" מהתפריט הנפתח. אחרת, בחרו באפשרות "הכל" לקבלת נקודת מבט רחבה יותר.
כאן תוכלו להוסיף באופן מיידי מילות מפתח, או לקבוע אי הכללה שלהן, ובכך לחסוך זמן יקר.





הנתונים הכלולים בדוחות אלו יאפשרו לכם לבצע אופטימיזציה מעמיקה.
עליכם לבחון את מידת הדיוק של ההתאמה, מספר הביקורים, המחיר הממוצע של שאילתות אלו, שיעור הקליקים ושיעורי ההמרות.
בטלו התאמות לא רלוונטיות על ידי הרחבת הרשימה של מילות מפתח שליליות.
אם, כתוצאה מכך, מספר ההופעות של שאילתות רלוונטיות מסוימות הוא גבוה, עליכם לשקול הוספתן כמילות מפתח ולהשיג שליטה טובה יותר.
אם תגלו שאילתה שמניבה החזר מצוין על ההשקעה, עליכם לכלול אותה ברשימת מילות המפתח שלכם ולהגדיל את המחיר שלה לקליק. לאחר מכן תוודאו שהמודעה שלכם מוצגת במיקום גבוה, בכל פעם ששאילתה זו מוזנת.

היו שיטתים - גישה שיטתית, זהירה ומבוססת-נתונים של ניהול חשבון היא תמיד המפתח להצלחה, וההתאמה הרחבה אינה יוצאת מן הכלל. השימוש בכלי רב-עוצמה זה מצריך התייחסות סדירה ויוצאת דופן.

נכתב על ידי מרסין ויסצ'ינסקי, צוות Google AdWords