קרפדה, נוכל ו... ציון איכות

לעתים קרובות אנו נשאלים כיצד להגדיל את ציון האיכות, כאילו שההנחה היא שברשותנו ידע סודי שאנו מסתירים מבני האנוש. לאמיתו של דבר, יש שיטה פשוטה שמתבצעת כבר מזה מאות שנים.

כל שעליכם לעשות הוא לפתוח את הכרטיסייה "מילות מפתח" בחשבון AdWords שלכם, מתוך קבוצת המודעות שאת ציון האיכות שלה ברצונכם להגדיל.

לאחר מכן, עליכם לשאת קרפדה בידכם ולשפשף את מילות המפתח בקרפדה. בהמשך, כל שנותר לכם לעשות הוא לגשת לצומת דרכים בליל כוכבים וירח מלא ולהטיל כישוף, על ידי חזרה על המילים "אברה קדברה" שלוש פעמים.

מה הקשר של הנוכל לציון האיכות?

אם השיטה שלמעלה לא עובדת, תוכלו גם לנסות גישה אחרת.

הגישה מתמקדת בהבנת התפיסה של ציון איכות.

נניח שיש לכם דירה להשכרה. שני אנשים מעוניינים לשכור את הדירה - סטודנט לא מאוד עשיר אך מאוד הוגן, ונוכל אמיד. הסטודנט מציע לך 800 ש"ח, בעוד שהנוכל מציע 2500ש"ח לחודש.

עם זאת, אתם יודעים שהסטודנט ישלם לכם בוודאות של 95% ושהנוכל ישלם לכם בוודאות של 25% בלבד.

חישוב פשוט מראה שההכנסה הממוצעת במקרה של הסטודנט תהיה 760 ש"ח ובמקרה של הנוכל - 652 ש"ח. אתם מקבלים החלטה מושכלת להשכיר את הדירה שלכם לסטודנט.

מה הקשר בין זה לבין תוכנית AdWords? בדומה לבעל הדירה בדוגמה שלמעלה, גם ל-Google יש 'נדל"ן' וירטואלי. באתר google.co.il יש מיקומי מודעות משמאל לתוצאות החיפוש ומעליהן.

גם את משבצות המודעות באתרי שותפים ניתן להשוות לנדל"ן, בעוד שציון האיכות דומה לסבירות שהשכירות תשולם. כיצד תוכל להעריך סבירות זו? הדרך הוודאית ביותר היא על ידי ניתוח הפעולות שאדם מסוים ביצע בעבר. כך פועלת התלות בין שיעור הקליקים לציון האיכות - נתייחס לקליק על מודעה כאל תשלום השכירות.

ללא ספק, שיעור הקליקים הוא הגורם החשוב ביותר בקביעת ציון האיכות.

כיצד מצביעים משתמשי Google

שיעור הקליקים הוא האומדן החשוב ביותר מבחינת הרלוונטיות של המודעה.

בני האדם מבינים את המושג רלוונטיות מבחינה סמנטית - כקשר משמעותי - אך מערכות של טכנולוגיית מידע זקוקות למספרים ולכן שיעור הקליקים דומה להצבעה.

למשל, כאשר משתמש מחפש "זרי פרחים" ולוחץ על אחת מהמודעות, ניתן להשוות זאת להצבעה "כן" למודעה זו ו"לא" לכל שאר המודעות.

המערכת אינה מתחשבת בסמנטיקה כפי שהיא מובנת באופן אינטואיטיבי על ידי בני אדם. במקום זאת, היא משתמשת בבחירות שלהם וממירה את החלטותיהם למספרים ספציפיים, ומכלילה אותם בציון האיכות.

אם אין מספיק נתונים היסטוריים לגבי קליקים, המערכת שלנו בוחנת גורמים אחרים המאפשרים לה להעריך את שיעור הקליקים של המודעה בעתיד.

המערכת מתייחסת בזה אחר זה לביצועים של כל קבוצת המודעות (באורח דומה, נוכל לשער באופן כמעט מדויק את הפעולות שאדם מבצע על סמך הפעולות שחבריו מבצעים), מסע הפרסום, המודעות הממוקדות לאותה כתובת אתר, וכן ביצועי המודעות של כל שאר המפרסמים המשתמשים במילות מפתח דומות.

המערכת מתייחסת תמיד תחילה לנתונים רלוונטיים יותר - ההיסטוריה של קבוצת המודעות חשובה יותר מהפעילות של שאר המפרסמים.

עם זאת, אם מילת מפתח מסוימת השיגה ביצועים נמוכים ברוב החשבונות, הביצועים הירודים שלה יובילו במהרה לציון איכות נמוך.

המתכון לציון איכות משופר

אם כך, כיצד תוכלו להגדיל את ציון האיכות שלכם? על ידי הגדלת שיעור הקליקים של מודעה.

ניתן להשיג את שיעור הקליקים הגבוה ביותר על ידי צמצום רשימת מילות המפתח ויצירת מודעות טקסט רלוונטיות במיוחד.

קבוצת המודעות האידיאלית תכלול 15 עד 20 מילות מפתח, לכל היותר.

אם קבוצת המודעות שלכם מכילה יותר מילות מפתח, עליכם לשקול לפצל את קבוצת המודעות לשתיים - וליצור קבוצת מודעות חדשה וספציפית יותר, עם טקסט ממוקד יותר של מודעה.

אל תתייחסו לציון האיכות כמושא להערצה עיוורת.

אחרי הכל, זהו ערך מופשט מאוד.

הוא לא מספק מידע רב לגבי ההכנסה הממוצעת מקליק נתון.

בגישה המקצועית למודעות המוצגות באינטרנט, עליכם להתמקד יותר בהחזר ה-ROI (=החזר עבור השקעה) מאשר במספרים מופשטים הקשורים למילות המפתח שלכם.

עליכם לזכור כי ציון האיכות שלכם - גבוה ככל שיהיה - אינו מבטיח מכירות, במיוחד אם דף הנחיתה של המודעה אינו אטרקטיבי או שהניווט בו קשה. Google מציעה כלים שיעזרו לכם לפתח אסטרטגיה יעילה - התכונה מעקב המרות וכן כלי אופטימיזציית ההמרות.

שני הכלים האלו מתמקדים בפעולות המשתמש לאחר לחיצה על המודעה, וכך הם עוזרים לכם לעמוד ביעדי השיווק שלכם.

וכמובן, קל יותר להשתמש בהם מאשר בקרפדה :-)

נכתב על ידי מרטין ויסזנסקי, צוות Google AdWords