הקשר בין תקציב יומי ועלות מקסימלית לקליק

מפרסמים רבים בוחנים באופן תדיר את הקשר בין התקציב היומי ובין העלות המקסימלית לקליק.
בפוסט זה אסקור את שני הנושאים האלו, ואסביר כיצד ניתן להגדיר תקציב כך שיהיה תואם לעלות הקליק המבוקשת – ולהיפך: כיצד ניתן להגדיר עלות לקליק תוך התחשבות בתקציב.

התקציב היומי משמש בראש ובראשונה להגביל את סכום ההוצאה על פרסום מקוון במסגרת מסע פרסום יחיד ב-AdWords (במידה ויש מסע פרסום יחיד בחשבון, המשמעות היא שזו מגבלה כוללת להוצאות החודשיות עבור AdWords).
כלומר, בחירת התקציב צריכה להיעשות תוך מחשבה על מגבלות פיננסיות ועל מידת ההשקעה הרצויה.
למרות שהתקציב מוגדר באופן יומי, בפועל הוא מחושב עבור חודש שלם.
למשל, אם מפרסמת מעונינת להשקיע לא יותר מ-190 ש"ח בחודש, עליה להגדיר תקציב יומי של 6.25 ש"ח. החישוב מתבצע לפי 30.4 ימים בחודש: 190 / 30.4 = 6.25.

העלות המקסימלית לקליק היא הצעת המחיר של המפרסם עבור מילת מפתח אחת או יותר.
היא אחד הפרמטרים העיקריים במכרז ; יחד עם ציון האיכות, עלות זו קובעת את סיכויי המודעה להופיע עבור שאילתה המוזנת במנוע החיפוש של Google.
חשוב לזכור כי בפועל, כמעט תמיד התשלום עבור הקליק יהיה נמוך מהצעת המחיר.
עובדה זו נובעת משיטת המכרז של AdWords.

העלות הממוצעת לקליק משקפת את העלות בפועל שהמפרסם משלם עבור הקליקים. כאשר מפרסם צריך לבחור את התקציב, עליו לזכור מהי הצעת המחיר שלו.
מי שיבחר הצעת מחיר אשר גבוהה מהתקציב היומי שלו, יביא לכך שמודעתו לעולם לא תוצג (למשל, בחירת תקציב יומי של 10 ש"ח ומתן הצעת מחיר של 12 ש"ח).
בחירת התקציב צריכה להיעשות לפי כלל האצבע הבא: תקציב יומי גבוה יותר יאפשר הופעות רבות יותר של המודעה.

נכניס מעט מספרים ומשוואת כדי להוסיף עניין וכדי להמחיש את הנושא.
ניקח מטפלת אשר מפרסמת את הקליניקה שלה, ובאתר שלה מוצגים פרטי התקשרות.
נניח שהיא מעוניינת להשקיע לכל היותר 190 ש"ח בחודש, משמע התקציב היומי שלה יהיה 6.25 ש"ח או פחות.
בנוסף, הנתונים שלה בחודש האחרון* מראים כי העלות הממוצעת לקליק היא 0.5 ש"ח. כלומר, בממוצע התקציב שלה מאפשר מקסימום של 12 ל-13 קליקים ביום (6.25 / 0.5 = 12.5).
במידה והעלות הממוצעת לקליק תרד, הפוטנציאל לכמות קליקים יעלה, ואם העלות הממוצעת לקליק תעלה, הפוטנציאל למקסימום קליקים יירד.
תמיד אפשר להגדיל את הפוטנציאל ע"י הגדלת התקציב היומי (בהנחה והעלות המקסימלית לקליק נשארת קבועה).

כמובן שיש לקחת בחשבון כי ישנה מידה של אי-ודאות: מכיוון ש-AdWords מתבססת על מכרז, אי אפשר להניח שתקציב מסויים בשילוב הצעת מחיר מסויימת יתנו כמות קליקים ודאית (במקרה לעיל, לא בהכרח יהיו 12-13 קליקים).
כמו כן, יתכן ולעיתים העלות היומית תהיה גבוהה עד 20% מהתקציב שהוגדר.

מעניין וכדאי לבחון את העלות הממוצעת לקליק ברמת המודעה ולא ברמת מילת המפתח: אם מעוניינים להגדיר הצעות מחיר באופן פרטני לכל מילת מפתח, לא מומלץ להסתמך על שיטה זו.



למרות שניתן ראשית להגדיר את התקציב החודשי (ממנו נגזר התקציב היומי) ולאחר מכן את העלות המקסימלית לקליק – כלומר, שימוש בהצעות מחיר אוטומטיות – אפשר לבצע פעולה זו גם בסדר ההפוך.
כלומר, קודם כל להעריך את העלות המקסימלית לקליק שהמפרסם מוכן לשלם, לאחר מכן לבחור עד כמה הוא רוצה שהמודעה תהיה זמינה ולבסוף לחשב מהו התקציב החודשי הרצוי.
בדרך זו אנו ממליצים לעשות שימוש כאשר תחום העיסוק של המפרסם תחרותי במיוחד, וכאשר תקציב הפרסום המקוון שלו גמיש יותר.
כלומר, כאשר תקציב הפרסום גמיש, אפשר לחשב את התקציב היומי על סמך כמות הקליקים המבוקשת.
לא בכל תחום עיסוק זה רלוונטי: למשל, אותה מטפלת בעלת קליניקה תהיה מעוניינת בכמה שיותר פניות, ובמידת הצורך היא תדאג לחלק את המפגשים של הפונים על פני ימות השבוע השונים. לעומתה, שרברב או מנעולן – אשר לרוב מזדקקים לאיש מקצוע כזה בדחיפות רבה – יכול להגדיר את מידת הזמינות שלו לפי כמות פניות מקסימלית ביום. על-ידי ניסוי וטעייה בפרק זמן קצר יחסית אפשר להסיק מהי הצעת המחיר אשר מדרגת את המודעה במקום המבוקש.
לאחר שהחלטנו מהי הצעת המחיר המבוקשת, נבחר כמה קליקים בממוצע אנו מעוניינים לקבל ביום לכל היותר (שוב, בהנחה שהקליקים הם המדד העיקרי שלנו).
אם השרברב מסיק כי הצעת המחיר שמציבה את המודעה שלו בדירוג המבוקש היא 0.45 ש"ח, והוא יודע שביום הוא לא יכול לטפל ביותר מ-12 לקוחות, מדובר על ממוצע של של 5.40 ש"ח ליום – וכך מגיעים לתקציב חודשי של:
5.40X30.4 = 164.16

רוב המפרסמים מודעים למגבלת התקציב שלהם, מטעמים פיננסים (ולא משיקולי פרסום שונים), והמגבלות שלהם לא נובעות מכמות פניות גבוהה מדי של לקוחות.
הדוגמה לעיל שימושית כאשר האומדנים מתגלים כמדוייקים, ויש רצון לצמצם בעלויות. במילים אחרות, כאשר המגבלה הפרקטית היא כמות הפניות – ולא כמות הכסף אשר המפרסם משקיע בפרסום מקוון – מומלץ לחשב את התקציב היומי לפי הנוסחה שהוצגה בפסקה הקודמת.

כלל הסטטיסטיקות אשר התייחסתי אליהן לא מתייחסות אל שיעור ההקלקות.
הסיבה היא שמפרסם אשר מציע הצעות מחיר עבור קליקים, לא ישלם עבור הופעת המודעה, אלא רק עבור כניסות לאתר דרך המודעה שלו. כ
לומר, החישוב של העלויות צריך להיעשות מתוך מחשבה על הקליקים שיבוצעו, ולא על היחס של הקליקים האלו מתוך סך ההופעות, הלא הוא שיעור ההקלקות.
הסתייגות נוספת נובעת מהשימוש באומדנים, ומכך ש-AdWords מבוססת על מכרז.
הנוסחאות והגישות המוצגות ברשומה זו אינן יכולות להבטיח בודאות כמות פניות או כמות קליקים; הדרך המוצלחת ביותר היא מעקב תמידי אחר ביצועי החשבון, מתוך ההבנה שבשוק תחרותי תמיד ייתכנו שינויים.

לסיכום, באמצעות התקציב ניתן לשלוט על זמינות המודעה מחד ועל סך ההוצאות (עבור מסע פרסום בודד) מאידך.
באמצעות הצעות המחיר המפרסם יכול להפוך את המודעה שלו לתחרותית יותר, ובאותה מידה הצעת המחיר מאפשרת שליטה על הסכום המקסימלי שהמפרסם ישלם עבור כל קליק. למרות שהקשר בין העלות המקסימלית לקליק ובין התקציב משתנה ממפרסם למפרסם, תמיד מומלץ לקחת החשבון את היחס בין שני פרמטרים אלו, כפי שהוצג ברשומה זו.


* חשוב לזכור כי המשמעות של עלות ממוצעת היא שללא מדגם גדול, אי אפשר להסתמך על נתון זה. במושג "מדגם" כוונתי גם לכמות מקרים גדולה וגם טווח זמן משמעותי.



נכתב על ידי אהוד רטנר, צוות Google AdWords