הצילו, המתחרה לוחץ עלי!

הסיוט של מפרסם Google AdWords בעל עסק קטן הוא ששיעור הקליקים על המודעות שלו נמוך (ולפיכך ציון האיכות נמוך), ושלקוחות אשר מבקרים באתר עוזבים אותו תוך זמן קצר.

רבים מהמפרסמים נוטים לחפש הסבר הגיוני ומגיעים למסקנה שמתחרה לוחץ בכוונה על המודעות שלהם!

הנחה כזו, אטרקטיבית ככל שתהיה, היא בדרך כלל שגויה לחלוטין.

זאת מאחר שעיקר רצונה של Google הוא להבטיח את שיעור הקליקים הגבוה ביותר, ולכן אנו משתמשים בשילוב רב-שכבתי של אלגוריתמים מעודכנים המאתרים אסטרטגיות כאלו ומונעים אותן.

גישה ביקורתית

השלב הראשון הינו בחינה ביקורתית של חשבון AdWords ודף הנחיתה שלכם, תוך שימוש במבט מחודש.

בדרך כלל, שיעור קליקים נמוך מרמז על איכות ירודה של מודעה והיעדר רלוונטיות שלה למונח נתון.

לדוגמה, אם החברה שלכם מוכרת אביזרים לכדורגל, ייתכן שהבעיה נובעת ממילת המפתח "כדור".

בהחלט ייתכן כי חלק מהמשתמשים שהזינו מילה זו מחפשים את החפץ העשוי עור ומשמש לבעיטה.

יחד עם זאת, מרביתם רוצים לקרוא שמועות על שחקני כדורגל, לצפות בגולים המרשימים ביותר ממשחקי אליפות בעבר, או לקנות כדורי טניס וכן הלאה. ייתכן אף שחלק מהם לא התכוונו ל"כדור" כחפץ, אלא לתרופה! פתאום אנו מגלים שלמילה "כדור" משמעות רחבה יותר ממה שתיארנו לעצמנו.

על מנת לפתור את הבעיה, מומלץ למחוק מילות מפתח כלליות כאלו ולהשתמש במילות מפתח המשקפות את החברה באופן מדויק יותר.

אילו סוגי כדורים אתם מוכרים? היכן אתם מוכרים אותם? האם הם יקרים?

כשאתם עונים על שאלות כאלו, אתם יכולים לצמצם את מילות המפתח, הטקסטים של המודעות (הוספת מחירים בטקסטים של המודעות משפרת פלאים את שיעור ההקלקות על מודעה!) ולשפר את המיקוד של מסע הפרסום.

סביר להניח שתוכלו לפצל את הרשימה המלאה של מילות המפתח לכמה תחומים. לדוגמה, נניח שאתם מוכרים כדורי-רגל, כדורי רוגבי ותרופות. עליכם ליצור קבוצת מודעות לכל אחד מסוגי הכדורים האלו. כך תוכלו להגיע לשיעור קליקים ולציון איכות אופטימליים.

הקליקים שאתם צובר עשויים להיות יקרי-ערך (ככל שהלקוחות מביעים עניין רב יותר במוצר שלכם) והמחיר שלהם עשוי לרדת.

הבראת האתר

בשלב זה, מפרסמים רבים ישמחו לנוח על זרי הדפנה. עם זאת, עלייכם לזכור כי אתם רק בחצי הדרך להצלחה.

אמנם Google מפנה תנועה אל האתר שלכם, אך האופן שבו תנצלו תנועה זו תלוי בכם.

עליכם להשתדל לבחון את האתר שלכם מנקודת מבט אובייקטיבית. באינטרנט, אתרים טובים משיגים לקוחות טובים אשר לוחצים על מודעות, קונים מוצרים ומשתפים את שביעות רצונם עם משתמשים אחרים. אתם יכולים להיות יצרני הכדורים הטובים ביותר בעולם, אך אם האתר שלכם מיושן, לא נראה אמין או שהוא נוגד את תחושות האסתטיקה הבסיסיות של הלקוחות, לא ציון איכות ולא שיעור קליקים גבוה ישאירו את המשתמשים באתר שלכם.

מאחר שמפרסמים רבים רואים באתר שלהם לא פחות מיצירת מופת המציגה את דעותיו של מנהל החברה וכן תמונות שצולמו באירועי גיבוש לעובדים, לעתים קרובות מומלץ לבקש את עזרתו של מומחה חיצוני.

מומחה כזה בוחן את התוכן והסגנון של האתר מנקודת מבט ביקורתית.

עליכם לשאול את עצמכם את השאלות הבאות בנוגע לאתר: האם הוא מספק סקירה כללית מדויקת על כל ההיבטים של הפעילות העסקית שאתם מעוניינים לפרסם ב-AdWords? האם קל לנווט באתר? האם הלקוחות יכולים לבצע בקלות את הפעולות שאתם מעוניינים שיבצעו? האם הנושא החזותי וממשק המשתמש אינם אטרקטיביים בגלל צבעים לא תואמים, בחירה לא טובה של גופנים או תחושה ומראה מיושנים? האם תוכן האתר רלוונטי לאורח?

בעת בחינת האתר, מומלץ להפעיל שיקול דעת ולנקוט גישה ביקורתית.

כמו כן, תוכלו לנתח את הנתונים הסטטיסטיים שמתקבלים מתוכניות כדוגמת Google Analytics.

לאחר שבחנתם את האתר ויישמתם תוכנית הבראה, עליכם לתאם את עדכון האתר עם חשבון AdWords שלכם.

קבוצות המודעות אמורות להפנות ישירות לדפים הקשורים ומפרסמים אותן.

אם אחת מהמודעות שלכם עדיין מפנה לדף הבית, סביר להניח שהבעיה טרם נפתרה. לאחר שתסיימו לבצע את הפעולות המתוארות למעלה, המשיכו לשלב השלישי שאינו מסתיים לעולם - מעקב ואופטימיזציה.

על פי הנתונים הסטטיסטיים אנו יכולים לדעת אילו חלקים באתר עדיין אינם אטרקטיביים בעיני הלקוחות. אנו יכולים לפתור בעיות כאלו בעזרת הכלים הנכונים, כדוגמת כלי אופטימיזציית האתרים.

נקודת מבט רחבה יותר...

עליכם לזכור כי ההצלחה בפרסום באינטרנט אינה תלויה ישירות בסכום המושקע בתוכנית AdWords.

לעתים קרובות, הקצאה של חלק מתקציב הפרסום לשיפור האתר והמבנה של חשבון AdWords תביא לגידול במכירות ולשיפור ההחזר עבור ההשקעה (=ROI).

בעת בחינת מודעות AdWords, משתלם לבחון אותן מנקודת מבט רחבה יותר - זאת משום שתקציבי פרסום ומחיר לקליק הם רק שניים מהגורמים הרבים הנכללים במשוואה.

בהצלחה!

נכתב על ידי מרסין ויסינצקי, צוות Google AdWords