סדרת פוסטים: מעבר למרכז הדוחות: ביצועים של מודעות

עקב סגירתו של מרכז הדוחות הישן, אנו מפרסמים סדרת פוסטים הבוחנת את הדוחות הזמינים במרכז הדוחות החדש וכן את הדרכים לעיון במידע הנכלל בכרטיסייה 'מסעות פרסום'.

בחלק זה נתמקד במודעות - בהערכת הביצועים של טקסט של מודעות, ובמקביל נדון בהגדרות חשובות שיש להן השפעה ניכרת על התוצאות שלכם.

בדיקה, בדיקה, בדיקה...
אפילו רשימות מילות המפתח, שהורכבו לאחר שהושקעה בהן מחשבה רבה, הן חסרות תועלת אם איננו יכולים לתאר כהלכה את ההצעות שלנו למשתמשים.
ההגבלה של 25 תווים לכותרת המודעה וההגבלה של 35 תווים לשתי שורות הטקסט של המודעה אינן מאפשרות למסור פרטים רבים ביחס ליתרונות של המוצרים והשירותים שלנו.
בשל מגבלות אלו, על כל המפרסמים להדגיש את התכונה או את שתי התכונות החשובות ביותר שמבדילות את המוצר שלהם מזה של מתחריהם.
לעתים קרובות, משתמשים מתחילים מוותרים על האפשרויות של הוספת כמה טקסטים של מודעות (כלומר מספר מודעות) לקבוצת מודעות יחידה, כלומר - לרשימת מילות מפתח.
איזה יתרון טמון בכך?
מצד אחד, כאשר משתמש מחפש אותו ביטוי מספר רב של פעמים ורואה אותו טקסט של מודעה בפעם השנייה והשלישית, הוא עלול להתעלם ממנו לגמרי.
מצד שני, משתמשים מסוימים עשויים להימשך להבטחה של משלוח בחינם בעוד שמשתמשים אחרים יעדיפו ללחוץ על טקסט או על תמונה שמבטיחים 10-20% הנחה על מוצרים שהם מזמינים.
בעת ניתוח שאילתות החיפוש, אנו מנסים לזהות הרגלי חיפוש של משתמשים (הדברים שהם מחפשים) ובאופן דומה, על ידי שימוש בטקסטים מרובים של מודעות, אנו יכולים לזהות את גרסאות הטקסט ואת מילות המפתח הטובות ביותר, שהן היעילות ביותר בלכידת תשומת הלב של משתמשים.
בעת יצירת קבוצת מודעות חדשה, בדרך כלל מומלץ ליצור 2-3 גרסאות של אותה מודעה, ולאחר תקופת בדיקה של שבועיים-שלושה או אפילו חודש, לנתח את הביצועים של כל אחת מהגרסאות.
לאחר הניתוח נוכל להשבית את הטקסטים שהשיגו את הביצועים הנמוכים ביותר, ולהחליפם בטקסטים חדשים שמסוגלים להתחרות בגרסאות שהצלחתן הוכחה בעבר במהלך תקופת בדיקה חדשה.

ניתוח הביצועים
בעבר, כאשר רצינו לבדוק נתונים מפורטים ביחס למודעות שלנו, בדקנו את הדוח ביצועי מודעות.
בממשק AdWords שהשקנו בשנה שעברה יכולנו לבחון את כל הנתונים החשובים, מבלי לעבור אל מרכז הדוחות.





כל שהיה עליכם לעשות בעבר היה ללחוץ על מסע פרסום או על קבוצת מודעות בחלונית הניווט שבצד ימין, ולאחר מכןלבחור בכרטיסייה 'מודעות' המציגה את כל הנתונים הסטטיסטיים בתקופת הזמן הנתונה.
במרכז הדוחות יכולתם לבחור במודעות שכוללות את סוג התוצאות שרציתם לכלול בדוח: טקסט, תמונה או לנייד.
סינון כזה זמין גם בממשק החדש באמצעות לחיצה על הלחצן 'מסנן'.




למה עלינו לשים לב?
בעבר, בעת הניתוח בדקנו תמיד את העמודה % הצגה.
עמודה זו מציגה את אחוז ההופעות שהתקבלו כשמודעה נתונה הוצגה מתוך קבוצת המודעות.
גורמים רבים יכולים לקבוע את המודעה שתוצג עבור חיפוש.
מצד אחד, המערכת מנתחת את הקשר בין מילות המפתח, הטקסט של המודעה ודף הנחיתה (הדף שאותו המשתמש רואה אחרי לחיצה על המודעה).
סביר להניח שגרסאות של המודעה אשר אינן משתמשות במילים מתוך רשימת מילות המפתח, יוצגו לעתים רחוקות יותר בשל איכותן הירודה.
גורם משפיע נוסף הוא ההגדרה הנוכחית של סבב המודעות.
זוהי הגדרה ברמת מסע הפרסום אשר קובעת כי מתוך קבוצת מודעות תוצג גרסת המודעה בעלת שיעור הקליקים או ציון האיכות הגבוה ביותר (זוהי האפשרות בצע אופטימיזציה ), או כי כל גרסאות המודעה יוצגו מספר דומה של פעמים (זוהי האפשרות סובב ).
לחצו על מסע פרסום בחלונית הניווט ולאחר מכן בחרו בכרטיסייה 'הגדרות'.
ניתן להגדיר את סבב המודעות כאן, באזור 'הגדרות מתקדמות'.





חשוב לציין כי הבחירה באפשרות 'סובב', אין פירושה שכל המודעות מתוך קבוצת המודעות הנתונה יוצגו מספר שווה של פעמים במהלך תקופת זמן נתונה.
פירוש הדבר שלכל מודעה יש סיכוי זהה במכירה פומבית של מודעות, והמערכת אינה נותנת עדיפות למודעות שהשיגו בעבר שיעורי קליקים גבוהים.
בעת בחירה באפשרות 'סבב', גרסת מודעה שהטקסט והביצועים שלה נמוכים עלולה להשפיע לרעה על התוצאות.

קיימות דעות שונות באשר להגדרות שבהן מומלץ להשתמש, אך דעתי האישית היא שתחילה כדאי להשתמש באפשרות 'סובב' מפני שמניסיוני, המודעות מוצגות מספר כמעט שווה של פעמים וכך אפשר לבצע השוואה בין הנתונים, שכן לכל אחת מהמודעות יש סיכוי דומה להשיג ביצועים טובים.


כמו כן, עלינו להקפיד ולנתח את הנתונים בהתאם ליעדים שלנו, ולהשתמש בניתוח זה כדי לקבוע איזו גרסת מודעה יכולה להמשיך להופיע ואיזו גרסה צריכה להיות מושבתת.
לעתים קרובות ייתכן מצב שבו מודעה עם שיעור קליקים מרשים מקבלת פחות המרות:




כשיעורי בית, בדקו מחדש את פונקציית הסינון שהצגנו בחלק הראשון של סדרת הפוסטים וצרו מסנן שמור שמציג מודעות שלא אושרו בלבד.


נכתב על ידי גבור פטלינסקי, צוות Google AdWords