סדרת פוסטים: מעבר למרכז הדוחות: הצגת מונחי חיפוש

בשבוע שעבר התחלנו לבחון את הדוחות הזמינים במרכז הדוחות, ולבדוק כיצד ניתן להגיע אליהם דרך הכרטיסייה 'מסעות פרסום'.

בדקנו כיצד להשתמש במסננים ובאפשרויות להגדרת טווחי תאריכים, וכיצד להפעיל/להשבית את העמודות בעת הזנת הפרמטרים של הדוחות.
בסוף הפוסט האחרון קיבלתם מאיתנו כשיעורי בית לחפש את הכרטיסייה שבה ניתן להפעיל את העמודה "הערכת מחיר משוערת של דף ראשון".
אנו בטוחים שמרביתכם מצאו את הכרטיסייה, אך לאלו מכם שלא מצאו, הנה הפתרון: על ידי לחיצה על הלחצן 'עמודות' בכרטיסייה 'מילות מפתח', אנו יכולים לראות את הצעת המחיר המינימלית הדרושה כדי להציג את המודעה שלנו בדף הראשון של תוצאות החיפוש.




כשהכרטיסייה 'מילות מפתח' פתוחה, בואו נבחן את הדוח החשוב באמת - שאותו אנו מציעים לבדוק ולנהל באופן סדיר מדי שבוע: 'ראה מונחי חיפוש' -> 'הכל'.
לשם התחלה, אנו מזכירים לכם שהמידע הבא חל על חיפוש Google בלבד ולא על רשת המדיה של Google.


סוג התאמה של השאילתה
לפני שנתחיל, נבחן כמה תפיסות מפתח.
אפילו מפרסמי AdWords החדשים ביותר למדו כי עקרונית, אנו יכולים לבחור מתוך ארבעה סוגי התאמה, בעת שאנו מוסיפים מילת מפתח לקבוצת מודעות.
סוג ההתאמה שולט במועד שבו המודעה שלנו מוצגת, למשל, בדף תוצאות החיפוש של Google.
אם איננו בוחרים בהתאמה המדויקת, המודעה שלנו יכולה להיות מופעלת על ידי ביטויי חיפוש שונים: אם אנו משתמשים במילת המפתח "זר פרחים" עם ההתאמה לביטוי, המודעה שלנו יכולה להיות מופעלת על ידי ביטוי החיפוש "זר פרחים זול".

נבדוק סוג התאמה שונה של מילות מפתח - התאמה לשאילתה.
סוג זה שונה מסוג ההתאמה שהגדרנו בעת שהוספנו את מילת המפתח: סוג התאמה זה מציין את מידת התאימות של הביטוי שלנו לביטוי שהמשתמשים הזינו בשדה החיפוש.
נשתמש בדוגמה שלמעלה: אם קבוצת מודעות מכילה את מילת המפתח "זר פרחים", ומשתמש מזין בשדה החיפוש את הביטוי זר פרחים (לפי סדר זה של המילים), סוג ההתאמה של השאילתה יהיה התאמה מדויקת!
כאשר משתמשים מחפשים זר פרחים זול, סוג ההתאמה של השאילתה הוא התאמה לביטוי. ניתן לראות שבמהלך הניהול של מסעות פרסום AdWords, אנו יכולים לדבר על שני סוגים נפרדים של התאמה של מילות מפתח: ההתאמה שהגדרנו בכרטיסייה 'מילות מפתח' וכן הקשר בין הגדרה זו למנהגי החיפוש של משתמשים.

מדוע עלינו לייחס לכך חשיבות? מדוע חשוב לנו לדעת את שתי התפיסות וכיצד הן קשורות אלינו, כמפרסמים?
לפני שנשיב על כך, נציג תפיסה נוספת.

ציון איכות, דרך להפחתת העלויות

מפרסמים רבים מנסים לשפר בכוח את מיקום המודעות שלהם על ידי הגדלת הצעות המחיר שלהם באופן משמעותי (מחיר לקליק).
עם זאת, חשוב להבין את השיטה שבה המערכת קובעת את מיקום המודעות שלנו: דירוג המודעות, הידוע גם בשם דירוג מודעה, הוא תוצר של הצעת המחיר לקליק וציון האיכות של מילת המפתח.
ניתן לדמיין את ציון האיכות על סולם של 10, שמראה עד כמה "טובה" מילת מפתח מנקודת המבט של המפרסמים ושל המשתמשים.
ציון האיכות הוא סוג של ציון, שבו 10 מציין תוצאה יוצאת מן הכלל ו-1 מציין תוצאה נמוכה ביותר.

סדר ההצגה של המודעות נקבע לא רק על ידי הצעת המחיר לקליק, אלא גם על ידי דירוג המודעה.
נבחן דוגמה פשוטה-
לשני מפרסמים, יוסי ודני, יש מודעות עם מילת המפתח "זר פרחים".
יוסי מגיע הצעת מחיר של 1.50 ש"ח בעוד שדני מגיש הצעת מחיר של 0.50 ש"ח.
אם הדבר היחיד שהיה חשוב הוא סכום הצעת המחיר, אז המודעה של יוסי הייתה מוצגת במיקום הראשון, בעוד שהמודעה של דני הייתה מוצגת במיקום השני.
אם אנו מוסיפים לתרחיש את העובדה שציון האיכות של דני הוא 10 וציון האיכות של יוסי הוא רק 6, אזי דירוג המודעה של דני יהיה 0.50 כפול 10 ודירוג המודעה של יוסי יהיה 1.50 כפול 6.
כבר עכשיו אפשר לראות שהם התחלפו במקומות.
דני, שהתחיל עם הצעת מחיר נמוכה יותר, בסופו של דבר זכה למיקום טוב יותר מהסיבה הפשוטה שהוא השיג ציון איכות גבוה יותר.

נראה כמה המפרסמים שלנו משלמים על קליקים על המודעות שלהם: הם משלמים בדיוק את הסכום הנדרש כדי לגבור על הצעת המחיר של המפרסם במיקום הבא, תוך עיגול הסכום לאגורה הקרובה ביותר.
כדי להמחיש זאת בדרך מתמטית יותר: המחיר בפועל של דני לקליק X ציון האיכות של יוסי = המחיר שיוסי הציע לקליק X ציון האיכות של יוסי.

כדי להגדיל את ציון האיכות לא מספיק רק להשתמש במילות מפתח בעלות שיעור קליקים גבוה, אלא חשוב גם להשתמש בדיוק באותן מילות מפתח הנכללות בקבוצות המודעות שלנו, אשר משתמשים מזינים בשדה החיפוש!
אמנם שיעור הקליקים של מילת המפתח "זר פרחים" עשוי להיות גבוה, אך משתמשים עדיין עשויים לחפש את הביטוי "זר פרחים זול" לעתים קרובות יותר, ואיננו יכולים לנצל יתרון זה אם הביטוי אינו נכלל במילות המפתח של קבוצת המודעות!
הצגת שאילתות החיפוש עוזרת לנו למצוא מילות מפתח אלו.

הצגת הדוח-
דוח זה היה ידוע בשמו "דוח ביצועים של מונחי חיפוש" במרכז הדוחות, וכעת ניתן למצוא אותו בכרטיסייה 'מילות מפתח'.
בכרטיסייה זו, לפני כל שורה מופיעה תיבת סימון.
עלינו לסמן את מילות המפתח שמציינות את המונחים שהמשתמשים חיפשו, כאשר המודעות שלנו הוצגו והמשתמשים לחצו עליהן.
לחצו על הלחצן ראה מונחי חיפוש... שמעל לטבלה:




הטבלה המוצגת מכילה את רשימת מילות המפתח ואת הנתונים הסטטיסטיים של מילות המפתח שהוזנו על ידי המשתמשים, ביחד עם סוג ההתאמה של שאילתת החיפוש אשר תיארנו למעלה:





הטבלה שלמעלה מראה כי משתמשים חיפשו בעיקר את המונח שהגדרנו ברשימת מילות המפתח.
התקבלו גם מעט קליקים במקרים שבהם המודעה הופעלה על ידי מילות המפתח שלנו, ביחד עם מילים אחרות.
אם בעמודה "סוג התאמה" מופיע הכיתוב "התאמה רחבה" או "התאמה לביטוי", ומילות מפתח אלו קיבלו הופעות רבות ושיעור הקליקים שלהן גבוה, אזי שעלינו להוסיף מילות מפתח אלו לקבוצת המודעות:
סמנו את תיבת הסימון שלפני השורה, לאחר מכן בחרו בלחצן הוסף כמילת מפתח שמעל לרשימה:





בחלון שלמעלה אנו יכולים לשנות את סוג ההתאמה ואת הצעת המחיר לקליק של מילת המפתח החדשה, וכן להגדיר כתובת אתר יעד ייחודית למילת המפתח - במידת הצורך.
כמו כן, הדוח עשוי להציג שורות שאיננו רוצים לראות.
לדוגמה, אם הרשימה מכילה את המונח "זר פרחים בחינם", עלינו לסמן את התיבה שלפני שורה זו וללחוץ על הלחצן הוסף כמילת מפתח שלילית שמעל לרשימה.
התוכן של הטבלה ניתן להורדה בפורמטים מרובים, וניתן גם לתזמן את הפקתו של הדוח: נפרט על כך מאוחר יותר.

נתונים חשובים, אך יש דברים נוספים שצריך להביא בחשבון!
אמנם חשוב לכולנו להפחית את המחיר של קליקים, אך אל לכם להתמקד אך ורק בציון האיכות.
מצד אחד, הזכרנו במבוא כי עלינו להתמקד ביעדים שלנו: אם מספר ההופעות הוא החשוב והתקציב מאפשר קליקים יקרים יותר, איננו צריכים בהכרח לחשוש אם ציון האיכות הוא 6.
מצד שני, אם אנו מוטרדים מהעלויות, עלינו לשים לב לערך זה.

שיעורי הבית של היום אינם כרוכים בחיפוש: עיינו במונחי החיפוש של מילות המפתח שלנו והוסיפו לקבוצות המודעות את השורות בעלות הביצועים הטובים ביותר!
עליכם לשים לב להגדרת טווח התאריכים המתאים ולהחלת מסננים נוספים במידת הצורך, כפי שתארנו בפוסט הקודם.


נכתב על ידי גבור פטלינסקי, צוות Google AdWords